يسعدنا أن نرحب مرة أخرى بـ 'The Entertainment Strategy Guy' الذي سيقدم تحليلًا شاملاً للتغيير الذي طرأ على Netflix في كيفية توفير المقاييس لنا، ولعامة الناس، بما في ذلك مزايا وعيوب النظام الجديد.
بضعة أشهر مرة أخرى في مؤتمر كود Vox Media أصدر الرئيس التنفيذي المشارك لـ Netflix، تيد ساراندوس، هذا الرسم البياني الصغير الذي أشعل الإنترنت:
هذا صحيح، فللمرة الأولى، كشفت Netflix ليس فقط عن عدد الأشخاص الذين يشاهدون جزءًا من المحتوى، ولكن أيضًا عن المدة التي يشاهدونها. في ذلك الوقت، تساءلت عن سبب سخاءهم في تقديم بياناتهم.
وأنا أعاقب نفسي لعدم إدراك الإجابة الفعلية: لقد أعدت Netflix تقريرها ربع السنوي وقررت تبديل المقاييس. في السابق، أعلنوا عن عدد المشتركين الذين شاهدوا دقيقتين من برنامج تلفزيوني أو فيلم معين في أول 28 يومًا. (اتصلت بـ datecdotes.) ومن الآن فصاعدا، سينشرون إجمالي ساعات المشاهدة للمسلسلات التلفزيونية والأفلام حسب الأسبوع. في كلماتهم:
بالنظر إلى المبلغ الذي قمت بتخزينه سابقًا من أموال Netflix الثمينة datecdotes — تم دمجها في هذا الموقع في هذا المورد الممتاز - لخص هذا التبادل على تويتر مشاعري في ذلك الوقت:
أتمنى لو كان لدي لقطة حية @EntStrategyGuy وجه كما تم الإعلان عن ذلك.
– سوني بانش (@SonnyBunch) 19 أكتوبر 2021
إذا قامت Netflix بتغيير المقاييس، فكل شيء تلك التواريخ لقد جمعت على مر السنين سيكون هباءً. لا قيمة لها في الأساس، لأنني لا أستطيع مقارنتها بنقاط البيانات الأخرى.
قالت Netflix إنها تخطط لتكون أكثر شفافية في المستقبل. حسنًا، لا أعتقد أن أحدًا أدرك مدى شفافية ذلك! قبل أسبوعين، أنشأت Netflix موقعًا إلكترونيًا جديدًا تمامًا لمشاركة إجمالي ساعات المشاهدة لأفضل 10 عروض وأفلام عبر المحتوى الإنجليزي وغير الإنجليزي. أربعون نقطة بيانات كل أسبوع! وقدموا 20 أسبوعًا من البيانات في ذلك الوقت!
سبحان الله، هذه بيانات كثيرة!
هارلين كوبين
وبينما أنا ممتن لذلك، دعونا لا نقلل من أهمية التغيير. لقد قامت Netflix بتغيير المقاييس، مما يعني أنه من الآن فصاعدا سيكون من الصعب مقارنة الأداء من عام 2020 وما قبله إلى عام 2021 وما بعده. ومن الجدير أيضًا أن نفكر في السبب وما الذي يمكن أن تخبرنا به المقاييس المختلفة. بشكل عام، المقاييس المختلفة ليست جيدة أو سيئة حقًا، إنها كذلك. تعد ساعات المشاهدة مقياسًا مفيدًا جدًا، وكذلك مشاهدة العملاء الفريدين (الأسر). دعونا نشرح.
ما هو أفضل إجمالي ساعات المشاهدة أو الأسر الفريدة؟
كلاهما.
عندما يتعلق الأمر بالبيانات، فأنا جشع. إذا سألتني عن جزء البيانات الذي أرغب فيه، فإن إجابتي المعتادة هي طلب المزيد من البيانات. يعبد محللو البيانات شيطان الجشع عندما يتعلق الأمر بالبيانات: المزيد هو الأفضل. إليكم صورة حقيقية لي وأنا ممسك ببياناتي:
هذا ليس مجرد جشع، رغم ذلك. وجود مقياس واحد فقط هو المشكلة. لفهم الاتجاهات بشكل حقيقي، تحتاج إلى مقاييس متعددة للنجاح.
لنفترض أنك تريد معرفة أفضل لاعب يسدد النقاط الثلاث في كرة السلة. تعتبر نسبة التسديد مكانًا مفيدًا للبدء. فيما يلي رسم بياني لجميع لاعبي الدوري الاميركي للمحترفين الذين حاولوا تسديد ثلاث نقاط هذا الموسم:
كم عدد مواسم hxh
بالطبع، بعض الرجال في هذه القائمة بالكاد يطلقون النار على الثلاثة. وهذا هو السبب وراء وجود ذيلين لبعض الأشخاص الذين لديهم نسب عالية بشكل يبعث على السخرية والبعض الآخر عند الصفر. للحصول على فكرة أفضل عن من هو الرامي الجيد في الرمي بالثلاث نقاط، دعنا نضيف عدد التسديدات التي قام بها اللاعبون:
هذا وصف أكثر دقة لجودة التسديدة ثلاثية النقاط. وليس من المستغرب أن أفضل لاعب ثلاثي النقاط هو ستيف كاري.
أو خذ قضية مثل المدارس. إن درجات الاختبار مهمة كثيرًا، ولكن أيضًا معدلات التخرج. إذا قمت فقط بقياس درجات الاختبار، يمكن للمدارس طرد الطلاب ذوي الأداء المنخفض. إذا قمت بقياس معدلات التخرج فقط، فإن المدارس سوف تتفوق على الأطفال الذين لا يستطيعون القراءة. لذلك تحتاج إلى تتبع كل من المقاييس ومعدلات التخرج ودرجات الاختبار. ومن الصعب أن يجسد أحد المقاييس حقيقة الوضع.
إذا كان لدي خبراء، فسيقوم القائمون بالبث المباشر بإصدار عملاء فريدين وساعات بث لكل المحتوى الخاص بهم. لكنني لا أحكم العالم، لذا فإن معظم مقدمي البث لا ينشرون أي بيانات. وقد قامت Netflix للتو بتغيير المقياس الذي أصدرته. لذلك دعونا نناقش كلاً من العملاء الفريدين وإجمالي ساعات المشاهدة لمعرفة أيهما أفضل.
مزايا العملاء الفريدين (أو الأسر أو المشتركين أو الأعضاء أو الحسابات)
حتى الآن، أصدرت Netflix مقياسًا فريدًا. وهذا يعني أنهم يحسبون جميع الحسابات التي شاهدت دقيقتين على الأقل من عرض أو فيلم معين. استخدمت Netflix بضع كلمات مختلفة لوصف ذلك - العملاء، والحسابات، والمشتركين، والأسر، وما إلى ذلك - ولكن الجميع توصلوا إلى فكرة أنهم يقيسون تسجيل الدخول الفريد الذي شاهد جزءًا من المحتوى.
(من المفترض أنه لا يتم حساب الملفات الشخصية المختلفة عدة مرات، مرة أخرى بسبب مصطلحات الأسر).
وبطبيعة الحال، حتى المقياس المباشر مثل هذا يتطلب بعض التحليل الذاتي. على سبيل المثال، ما هي المدة التي يحتاجها الحساب الفريد للمشاهدة حتى يتم احتسابها؟ كان هذا هو موضوع التحول المتري الأول لـ Netflix. مرة أخرى في عام 2020، بعد إصدار أرقام المشاهدة بناءً على المشتركين الذين شاهدوا 70% من جزء من المحتوى، تحولت Netflix إلى المشتركين الذين شاهدوا دقيقتين على الأقل من جزء من المحتوى. وفيما يلي تفصيل لعدد ما حصلنا عليه من كل نوع:
يقال إن Netflix تستدعي 70% من المشاهدين 'المشاهدين'، والعملاء الذين يشاهدون دقيقتين من البداية، والأشخاص الذين يشاهدون 90% من المشاهد النهائية. حقًا أي من هذه المقاييس مفيد، اعتمادًا على ما تقيسه. إذا كنت تريد الحصول على أفضل فكرة عن العملاء الذين يشاهدون بالفعل جزءًا من المحتوى، فمن المحتمل أن تكون نسبة 70% أو 90% هي الأفضل.
يعد المشاهدون الفريدون مفيدًا جدًا لأنه يقدم تقديرًا تقريبيًا جيدًا لمدى الوصول أو عدد الأشخاص الذين يتفاعلون مع جزء من المحتوى. كما أنها مفيدة جدًا للعاملين في مجال التسويق، لأنه من المفترض أنهم إذا تمكنوا من حث الكثير من الأشخاص على بدء شيء ما، فقد قاموا بعملهم. (إذا لم ينتهوا، فهذا يعني أن المحتوى لم يكن جيدًا.)
كما يضع المشاهدون الفريدون العروض على قدم المساواة تقريبًا. يمكن لبرنامج أصغر مثل Lupine أن ينافس مسلسلًا ضخمًا متعدد المواسم مثل Stranger Things لأنه لا يتعلق بالحجم الإجمالي للحلقات، بل يتعلق فقط بالمشتركين الفريدين الذين يشاهدونه.
ومع ذلك، لا يتتبع العملاء الفريدون عدد الأشخاص الذين بدأوا العرض لكنهم فشلوا في إكماله، وهو أمر يمكن أن يكون عدد ساعات المشاهدة تقريبيًا. وبالنسبة لبعض المسلسلات، فإن معدلات الإنجاز مهمة حقًا. على سبيل المثال، عندما أصدرت Netflix الجزء الثاني من الموسم الأول من مسلسل Lupine، شاهدت 54 مليون أسرة فقط دقيقتين، بانخفاض 41% عن الجزء الأول الذي صدر في يناير. فيما يلي مخطط قمت بإنشائه لنمو الاشتراكات أو تراجعها بعد آخر مكالمة لأرباح Netflix:
الترمس ، على وجه الخصوص، كانت قصيرة. 4 حلقات فقط في الجزء 1 والجزء 2. إذا كانت Netflix قد أصدرت جميع الحلقات الثماني مرة واحدة، فلن نعرف عدد الأشخاص الذين أنهوا المسلسل. كنا نفترض أن معظم هؤلاء الـ 76 مليونًا شاهدوا الفيلم بأكمله. ومع ذلك، فإننا نعلم أن الكثير من الناس لم ينهوا الأمر.
مزايا إجمالي ساعات المشاهدة
إجمالي الساعات يجعلنا أقرب بكثير إلى فهم معدل الإنجاز الحقيقي. في هذه الحالة، يمكنك حساب إجمالي عدد الساعات، وتقسيمه على عدد الحلقات المتاحة، مع معدل اكتمال مفترض، وتخمين عدد الأسر التي شاهدتها.
عروض هارلان كوبن على نيتفليكس
خمنت أنها كلمة المنطوق. بالنسبة للفيلم، نظرًا لأنه حدث لمرة واحدة، وله فترة زمنية معروفة، فقد يكون هذا دقيقًا إلى حد ما. لكن بالنسبة للتلفزيون فهي كارثة. عندما أقول معدل الإنجاز المفترض، يمكن أن تكون هذه الأرقام شديدة للغاية. وبالتالي فإن أشرطة الخطأ واسعة إلى حد ما. ومع ذلك، ربما يكون أكثر فائدة من مجرد المشتركين.
إذا كان هناك سبب واحد يجعل هذا التغيير رائعًا - وهو مصطلح تقني - فهو أن إجمالي ساعات المشاهدة هو الطريقة التي تقيس بها شركة Nielsen نسبة المشاهدة في الولايات المتحدة. وهذا يعني أنه يمكننا مقارنة نسبة المشاهدة في الولايات المتحدة ببقية العالم بطريقة تعادل التفاحة.
مقياس الساعات المعروضة له تحيزاته الخاصة. على وجه الخصوص، فهو يفضل المحتوى الذي تتم إعادة مشاهدته كثيرًا. على وجه التحديد، محتوى الأطفال. لا يبدو الأمر وكأن عشرات الملايين من الأمريكيين يشاهدون برنامج CoComelon كل أسبوع. وبدلاً من ذلك، يشاهده عدد قليل جدًا من الأطفال طوال الوقت. تساعد الأسر الفريدة في الكشف عن هذا الاختلاف.
(بالمناسبة، إذا كنت تريد شرحًا آخر للفرق بين المقاييس المختلفة، تحقق من هذا المقال الذي كتبته منذ بضع سنوات مضت .)
ولكن ربما لا يهم: كل البيانات مترابطة
إذن كلا المقياسين مفيدان، لكن خمن ماذا؟ قد لا يهم.
إذا لم تستبعد شيئًا من هذه المقالة، خذ هذا: النجاح في المحتوى مرتبط.
فكر في ضربة كبيرة. يحب لعبة الحبار . إنها أفضل سلسلة على Netflix من حيث إجمالي مشاهدات العملاء، وإجمالي ساعات المشاهدة، وربما معدل الإكمال. وحصل على تقييم عالي على موقع IMDb. بمعنى آخر، العروض الناجحة تكون ناجحة في معظم المقاييس.
ويمكنني توضيح ذلك بالصورة:
العاب هايميتش الجوع
وهذا يمثل مخططًا متناثرًا للعملاء الفريدين مقابل عدد الساعات لكل عميل لكل من التلفزيون والأفلام.
في الأساس، الهدف من أي عرض هو الوصول إلى أعلى مستوى ممكن. وهذا يعني أن الكثير من الناس يشاهدون ويشاهدون لفترة طويلة. يرتفع خط الاتجاه إلى الأعلى وإلى اليمين، لأن مقدار إجمالي ساعات المشاهدة يرتبط بعدد العملاء الفريدين.
(لقد قمت بإنشاء المخططين من خلال مزامنة جميع بيانات Netflix على مدار السنوات الثلاث الماضية مع مخططات الساعات العشرة الأكثر شيوعًا التي تم إصدارها. وفي بعض الحالات، استخدمت تقديرات من ساعات المشاهدة على Netflix للمسلسلات التي حققت أربعة أسابيع من المشاهدة. )
فهل أتمنى أن تطلق Netflix مشتركين فريدين لجميع عروضها في المستقبل أيضًا؟ بوضوح. المزيد من البيانات أفضل.
ولكن لا أستطيع أن أكون مجنونا. أسقطت Netflix 800 نقطة بيانات جديدة. أكثر من غاسل من أي وقت مضى. وبينما سأفتقد البيانات القديمة، بحلول هذا الوقت من العام المقبل سيكون لدينا الكثير من البيانات لتحليلها.
(إذا استمتعت بهذا الغوص في البيانات، فاطلع على كتاباتي الأخرى على الموقع موقع الويب الخاص بي (المعاد تصميمه حديثًا). ، اشتراك لرسالتي الإخبارية ، أو اتبعني على تويتر .
على وجه الخصوص، كل أسبوع أقوم بنشر تقرير تقييمات البث تجميع مصادر بيانات متعددة لتوضيح كيفية أداء المحتوى عند البث كل أسبوع. تحقق من ذلك.)
